產(chǎn)旅新視界：文旅產(chǎn)業(yè)將是中國經(jīng)濟向上突圍關(guān)鍵抓手——以日本為鑒

全球經(jīng)濟下行加劇地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困境，文旅產(chǎn)業(yè)成為破局關(guān)鍵抓手。當前中國文旅正從2.0邁向3.0時代，產(chǎn)旅融合已成必然趨勢。

如上文所述（點擊查看：規(guī)模經(jīng)濟失速，地方經(jīng)濟路在何方？），在這個全球經(jīng)濟下行疊加地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型困難的時代，要系統(tǒng)地解決發(fā)展問題，地方政府需要一個強有力的抓手，而文旅產(chǎn)業(yè)是首要抓手。

一、為什么選用文旅產(chǎn)業(yè)作為重要抓手

相較于工業(yè)和農(nóng)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)中的文旅產(chǎn)業(yè)具有周期短、三產(chǎn)融合黏性強、變現(xiàn)能力強等特點。

比如云南的“普洱茶旅”，傳統(tǒng)的普洱茶從種植到少量采摘大概需要3-5年，而加工普洱到經(jīng)銷變現(xiàn)需要6個月左右，整體周期長，變現(xiàn)能力也很容易受當年市場行情變化的影響。而如果導入文旅產(chǎn)業(yè)，設(shè)置茶旅項目，打造”茶園觀光采摘-游客定制茶餅壓制/包裝-茶道研學、民宿、電商直播”產(chǎn)業(yè)鏈，不僅可以連通一二三產(chǎn)業(yè)，整體變現(xiàn)周期也可以縮短至1年內(nèi)。因而，文旅是提振地方經(jīng)濟的關(guān)鍵所在。

而在全球經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)正成為推動高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動力。無論從政策、社會還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，文旅產(chǎn)業(yè)都將成為城鄉(xiāng)發(fā)展的戰(zhàn)略支點和驅(qū)動內(nèi)循環(huán)、傳播文化自信的新引擎。

二、從政策來看，“旅游強國”是新方向

2024年5月，在全國旅游發(fā)展大會上，習近平對旅游工作作出重要指示：“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強國，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠”。

而2024年4月，在新時代推動西部大開發(fā)座談會上，習近平總書記發(fā)表“新時代推進西部大開發(fā)，形成新格局”重要講話。他強調(diào)要“促進中央企業(yè)與西部地區(qū)融合發(fā)展。把旅游等服務(wù)業(yè)打造成區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)......發(fā)展各具特色的縣域經(jīng)濟，培育一批農(nóng)業(yè)強縣、工業(yè)大縣、旅游名縣。”

由此可見，文旅不再是一個“錦上添花”的“助推器”，而是中國經(jīng)濟繼續(xù)繁榮發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，更是中國地方經(jīng)濟發(fā)展的“新引擎”。

三、從社會趨勢來看，文旅產(chǎn)業(yè)是新的“穩(wěn)定器”

目前，中國已處于后工業(yè)時代（根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，2024年中國第三產(chǎn)業(yè)占比已達56.7%，第二產(chǎn)業(yè)占比連年下降，信息技術(shù)發(fā)展迅猛，創(chuàng)新增長已成為國民經(jīng)濟的新增長方向。以上種種情況和指標看來，中國已進入了后工業(yè)化時代）。

同時，中國也要面臨另一個重要難關(guān)——老齡化。根據(jù)中國民政部發(fā)布的《中國社會報》顯示：截至2023年年底，我國60歲及以上人口為2.97億人，占全國人口的21.1%，已經(jīng)邁入了中度老齡化社會（國際社會通常認定，中度老齡化是指60歲及以上人口比重超過20％或65歲及以上人口比重超過14％）。

由此可見，未來中國將在后工業(yè)時代和老齡化社會的雙重影響下，開啟經(jīng)濟發(fā)展的新篇章。在這個過程中，文旅產(chǎn)業(yè)將會成為社會發(fā)展的穩(wěn)定器。

1、以史為鑒：日本是直面相似經(jīng)濟困境的先行者

普遍認為，昭和末期的日本與中國的社會現(xiàn)狀有高度的相似性。事實上，在經(jīng)歷戰(zhàn)后規(guī)模經(jīng)濟的高速發(fā)展后，日本在上個世紀80年代就已經(jīng)進入了后工業(yè)化時代（根據(jù)日本內(nèi)閣府的國民經(jīng)濟核算相關(guān)數(shù)據(jù)，上個世紀80年代，其第三產(chǎn)業(yè)占比超過60%，第二產(chǎn)業(yè)連年下降，經(jīng)濟發(fā)展方向也開始轉(zhuǎn)向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)）。而進入90年代，日本開始逐步邁入老齡化社會。（1995年日本全國人口普查中顯示，65歲及以上人口占14.5%。數(shù)據(jù)來源：日本總務(wù)省統(tǒng)計局）。然而，其與中國的相似性遠不止于此。

（一）相似的國家社會經(jīng)濟發(fā)展困境

工業(yè)見頂疊加老齡化社會，使得日本在經(jīng)歷戰(zhàn)后的高增長后，開始出現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展隱患。而彼時，日本社會還面臨著新的國際挑戰(zhàn)。1985年，因常年的貿(mào)易順差，日本被迫與美國簽訂《廣場協(xié)議》，使日元快速升值，最終影響日本產(chǎn)品出口，加劇了日本的經(jīng)濟和社會危機。1990年“平成鬼平”三重野康開始實施金融緊縮政策。這一現(xiàn)在看來有些過激的金融政策，在主動刺破房地產(chǎn)泡沫的同時，也開啟了日本經(jīng)濟失序的序幕。而如今中國，同樣要在承受國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和人口老齡化的同時，還要迎面美國帶來的經(jīng)貿(mào)挑戰(zhàn)。國內(nèi)外宏觀社會經(jīng)濟困境，是這兩個國家進行產(chǎn)業(yè)升級必須直面的難關(guān)。

（二）相似的地方社會經(jīng)濟發(fā)展困境

進入21世紀，伴隨著老齡化社會的到來，制造業(yè)企業(yè)外逃，日本地方經(jīng)濟空心化的問題也不容忽視。自90年代中后期以來，因本國勞動力老化、工資上漲等因素，日本制造業(yè)外流的浪潮難以阻擋。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，2015年后，日本汽車業(yè)海外生產(chǎn)比率超40%，而這一數(shù)據(jù)在1985年則不足10%。因此，原本以制造業(yè)為主戰(zhàn)場的地方經(jīng)濟開始呈現(xiàn)空心化態(tài)勢。

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（△數(shù)據(jù)來源：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省企業(yè)海外經(jīng)營活動調(diào)查）

同時，受工作機會減少、生活環(huán)境單一無趣等因素影響，日本的邊緣城市和鄉(xiāng)村開始出現(xiàn)人口空心化。以北海道為例，2002年-2019年間，每年平均流出人口超1萬，而20-60歲勞動力人口也是該城市凈流出的主力軍。

后工業(yè)化時代、人口老齡化、來自美國的經(jīng)貿(mào)壓力、房地產(chǎn)泡沫、地方經(jīng)濟空心化，是這兩個國家在不同時期內(nèi)面臨的共同困境。而作為經(jīng)驗范本的日本，總會給中國一些處理危機的啟發(fā)。

2、重壓之下：日本如何走出新的道路？

90年代中后期日本所面臨的困境，為日本經(jīng)濟復蘇布上陰霾。在國內(nèi)國際雙重壓力下，文旅產(chǎn)業(yè)為其經(jīng)濟的穩(wěn)定和弱復蘇提供了強有力的支撐。而為了更好地推動國家文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本開展了以下四項主要措施。

（一）觀光立國，大力發(fā)展旅游

20世紀90年代，泡沫經(jīng)濟崩潰后，長期經(jīng)濟低迷和人口老齡化迫使日本積極探索新的經(jīng)濟增長點。2003年，日本開始實施“觀光立國”戰(zhàn)略，采取政府主導，從國家層面制定觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃并出臺了一系列配套措施，大力促進以國際觀光為代表的旅游業(yè)發(fā)展。一方面，外國游客在日消費有助于推動日本旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，振興地方經(jīng)濟，提升地方就業(yè)率；另一方面，入境游可以使外國游客親身感受日本文化，深化日本文化的對外傳播，提升日本國際形象。

而經(jīng)過20余年的政策推動，日本旅游業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。雖然2020年受疫情影響較大，下降趨勢明顯，但2023年起開始強勢反彈。

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（△數(shù)據(jù)來源：JNTO）

根據(jù)《日本旅游白皮書》顯示，疫情前，在名義GDP增長的40萬億日元（從2012年到2016年）中，旅游業(yè)約占4.5%（約2萬億日元），成為日本國民經(jīng)濟增長的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。

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（△數(shù)據(jù)來源：《日本旅游白皮書》）

（二）六次產(chǎn)業(yè)理論，促進三產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動產(chǎn)業(yè)深入融合

自90年代中后期以來，日本工業(yè)發(fā)展陷入瓶頸，制造業(yè)外逃對地方經(jīng)濟造成了深遠的負面影響。同時，日本素來受地形和國土面積影響，都是一個農(nóng)業(yè)自給率低的國家。因而，為振興日本地方經(jīng)濟和保障國家糧食安全，政府將目光放在了農(nóng)業(yè)上。然而，農(nóng)業(yè)的發(fā)展周期長，成果變現(xiàn)受市場和自然環(huán)境影響較大。因此，1996年，日本學者今村奈良臣提出著名的“六次產(chǎn)業(yè)理論”。

在實踐的過程中，六次產(chǎn)業(yè)理論被解釋為“1×2×3=6”，它以旅游業(yè)為鏈條，大力促進三大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，最終形成一個有機的整體，產(chǎn)生出遠超簡單相加的經(jīng)濟效益與價值。這種融合打破了傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)的界限，實現(xiàn)第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合。以三重縣mokumoku農(nóng)場為例，它以"農(nóng)業(yè)文旅化"為核心邏輯，通過"主題化場景+沉浸式體驗+產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)"的模式實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。具體來說，該農(nóng)場以"豬"為主題IP，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（養(yǎng)豬/種菜）、加工（香腸/啤酒工坊）、消費（餐廳/商店）三大環(huán)節(jié)全部轉(zhuǎn)化為可參與的文旅體驗項目，如小豬賽跑觀賞、香腸DIY課程、透明工廠參觀等，讓游客在游玩中自然完成消費轉(zhuǎn)化。同時，它也通過故事化包裝（如農(nóng)場日記）、萌系IP形象和季節(jié)性活動策劃，形成持續(xù)吸引力，切實促進了一二三產(chǎn)業(yè)全面且深度融合，最終實現(xiàn)了資本、技術(shù)以及資源要素的跨界集約化配置。

而自此，日本的第三產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展。從1994年至2015年，第三產(chǎn)業(yè)占比上浮至72.7%。這一數(shù)據(jù)的躍升，也昭示著日本社會成功實現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展的動能煥新和接續(xù)。

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（△數(shù)據(jù)來源：日本內(nèi)閣府-國民經(jīng)濟核算年度報告）

（三）以文旅為抓手，切實撬動產(chǎn)業(yè)投資新標的

旅游需求也催化了許多對日本產(chǎn)業(yè)鏈的投資。這些投資不僅局限于第三產(chǎn)業(yè)，也包括工業(yè)和農(nóng)業(yè)。比如，為滿足旅游客群對維他命的購買需求，2016年，醫(yī)療保健產(chǎn)品制造商曾投資30億日元來改善維他命的生產(chǎn)能力。2018年，為滿足因旅游業(yè)而日益增加的美妝和健康食品需求，某公司曾投資110億日元建造新工廠。由此可見，文旅產(chǎn)業(yè)可以更好地促進產(chǎn)業(yè)融合，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。

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（△數(shù)據(jù)來源：《日本旅游白皮書》）

（四）IP出海，尋求新增長點

泡沫經(jīng)濟破滅后，為了謀求更大的市場和發(fā)展，日本電影、動漫等文娛企業(yè)開始尋求出海的機遇。而這種日本文化符號的輸出，也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機。如下圖可見，日本動漫產(chǎn)業(yè)在海外市場的規(guī)模變化與日本國際旅客人數(shù)息息相關(guān)。因而，IP出海并不單純是企業(yè)的商業(yè)行為，更深刻地影響著國家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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（△數(shù)據(jù)來源：《日本旅游白皮書》）

時至今日，還有無數(shù)中國的年輕人，以對日本動漫探源的心態(tài)來到日本旅行，這也足以見得日本IP出海的成功。

四、以文旅為引擎的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為地方經(jīng)濟的新解法

若將視角重新放回到中國，從未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，文旅產(chǎn)業(yè)必然會成為中國經(jīng)濟的新“黏合劑”和新增長點。目前，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要分為三個階段：1.0旅游+（沿旅游業(yè)向外延伸消費，單向輸出）、2.0+旅游（原產(chǎn)業(yè)附加旅游功能增加效益）、3.0產(chǎn)旅融合（以旅游業(yè)為融合樞紐重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈+驅(qū)動生產(chǎn)要素和消費需求雙向流動+實現(xiàn)價值倍增杠桿效應(yīng)）。

如今，中國的文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了1.0時代，正從2.0時代往3.0時代邁進，未來我們必將迎來產(chǎn)旅融合的新時代。

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（△圖片截?。宏删拔穆卯a(chǎn)旅融合發(fā)展服務(wù)手冊）

晟景結(jié)語

當前，面對全球經(jīng)濟增速放緩、貿(mào)易格局重塑、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，地方經(jīng)濟傳統(tǒng)動能減弱等嚴峻的挑戰(zhàn)，文旅產(chǎn)業(yè)似乎成為中國社會經(jīng)濟向上突圍的關(guān)鍵砝碼。而如何刺激文旅產(chǎn)業(yè)迭代升級？如何促進產(chǎn)旅深度融合？又將是一個全新的命題。晟景文旅研究院立足產(chǎn)旅融合新視角，推出系列深度解析文章，解構(gòu)困局，重構(gòu)邏輯，探尋破局之道。敬請關(guān)注！

圖片素材：平安證券研究所，JNTO官網(wǎng)，日本動畫協(xié)會，野村東方國際證券，網(wǎng)絡(luò)

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